Was Türen und ein Smiley mit Buskonzept und Storytelling zu tun haben
4 Monate vom Briefing zum Story-Roll-Out
Mit werte-basierten Stories berühren wir Menschen in ihrem Innersten. So entstehen gemeinsame Werte zwischen „Firma” und „Kunden”. Das ist die Basis für glaubhafte Marken in einer neuen Gesellschaft. Das gilt für Unternehmen genauso wie für öffentliche Einrichtungen, für B2B wie für B2C.
Im August 2020 kam die Stadt Krems mit einer wirklich „guten Geschichte” auf uns zu. Dem sind drei wertvolle Arbeitsmonate gefolgt, mit einem vorzeigbaren Ergebnis wie wir meinen. Aber lesen Sie selbst!
Anfang August 2020: Erste Kontaktaufnahme und Briefinggespräche
Krems gilt gemeinhin als „die Stadt der kurzen Wege“. Im Kremser Stadtkonzept 2030 wurde folglich auch festgelegt, den Mobilitäts-Fokus auf Rad und Bus zu verlegen. Ein wichtiger Meilenstein dieses Konzepts sollte die Inbetriebnahme des neuen Stadtbusses im Dezember 2020 sein. Statt der bisher 4, gibt es künftig 7 Linien, weitere Stadtteile würden an das Busnetz angebunden und zusätzlich die Betriebszeiten zugunsten von PendlerInnen und ArbeitnehmerInnen deutlich ausgedehnt werden.
Die Parksituation in der Kremser Innenstadt würde immer brisanter und mache den Umstieg vom Auto auf öffentliche Verkehrsmittel bzw. das Rad im Grunde unausweichlich.
Mitte August 2020: Workshop Design und Strategieplanung
Mit diesem Wissen in der Tasche wurden an der „Gelben Wand” – der Creative Wall von Heavystudios – zwei Workshop-Halbtage designt. Ziel der Workshopreihe war es, gemeinsam mit dem Kunden eine Story zu entwickeln, die alle Werte des Angebots emotional an die zuvor definierten Fokus-Zielgruppen heranbringt.
Klingt kompliziert, ist es aber nicht!
Workshop Phase 1
1. Eigentliche Ziele
Reflexion der Erwartungshaltung: Was erwarten sich die Workshop-Teilnehmer vom neuen Buskonzept. Was wird von der Kommunikation erwartet? Welche Ansprüche werden an das Design gestellt? Nicht jedes zu Beginn formulierte Ziel ist der tatsächlich erwartete Endzustand. Gemeinsam tauchten wir vorab kurz in den anvisierten Lösungsweg ein. Denn leider wird bei Projekten dieser Art, sehr oft am Ziel "vorbei" designt.
2. Zielgruppenanalyse
Wem genau nützt das neue Stadtbus-Angebot? Wen adressieren wir mit unserer Kommunikation? Insgesamt wurden vier Buyer Personas erarbeitet: mit soziografischem Steckbrief und – dank Markencode-Methode – auch mit psychografischem Targeting.
3. Werteanalyse
Den „König Kunde“ neu verstehen: Welche Argumente sprechen für das Busfahren? In welcher Situation oder bei welchen Routineabläufen wird das Busfahren besonders attraktiv? Auch unbewusste Motivationen für die Benützung öffentlicher Verkehrsmittel wurden gemeinsam entschlüsselt und dabei neue Wertekombinationen entwickelt.
Workshop Phase 2
4. Systemisches Arbeiten – die Customer Journey
Welche Berührungspunkte stehen uns mit den Fokus-Zielgruppen zur Verfügung? Welche Kanäle werden bereits bespielt und welche eignen sich ergänzend für unsere Kommunikation? Gemeinsam wurden im Workshop sämtliche Touchpoints erarbeitet – online wie offline. Danach ging es an den „Spieltisch“, wo auf mehreren Achsen Kosten, Nutzen, Reichweite, Aufwand usw. bewertet und positioniert wurden. Daraus ließ sich in späterer Folge die Medienstrategie zum definierten Budget ableiten.
Design Phase
5. Storydesign-Elemente
Keyvisual, Farb- und Bilderwelt, Tonalität und Sprachstil kommen, wenn sie nachhaltig erfolgreich sein sollen, nicht von irgendwoher. Darum gings mit dem in den beiden Workshops erarbeiteten Wissen wieder zurück in die Agentur und an die gelbe Wand.
Et voilà: „Mit einem Lächeln von Tür zu Tür“ als wiederkehrende Botschaft wurde aus der Taufe gehoben.
6. Contentstrategie
Die richtige Story über den passenden Kanal an die zu adressierende Zielgruppe bringen: das ist die Kernaufgabe unserer Content-Strategen. Vier Zielgruppen werden mit vier individuellen Botschaften und den zuvor erarbeiteten Kernelementen angesprochen. Wer danach noch mit dem Auto fährt, ist selbst Schuld ;-)
7. Medienstrategie
Website, Social Media, Out-of-Home, Promotions, eine neue Bushaltestelle, eine Pressekonferenz…galt es nun strategisch zu orchestrieren. Mit dem Kunden wurden Projektpläne erstellt und erfolgreich abgearbeitet. Bis heute staunen die Kremser*innen nicht schlecht, wenn sie in der Fußgängerzone plötzlich vor einer gelben Tür stehen…Keep in mind!
Denn Busfahren ist wieder great again!
