Standortwechsel als Auslöser zur Neupositionierung

Das Casino St. Moritz öffnet im Frühjahr mit neuer Markenkraft

Das Engadin in der Schweiz steht mit seiner atemberaubenden Berglandschaft schon seit geraumer Zeit für eine äußerst wertvolle Tourismus-Marke. Besonders der Ort St. Moritz avancierte zum Hotspot vieler internationaler Stars und Sternchen. 

Dort gehört ein Casino zum A & O, das sich jetzt trotz aller widrigen Umstände komplett
neu aufstellt. Eine Übersiedlung an einen attraktiven Standort machte dies überhaupt erst möglich und brachte uns von Heavystudios ins Spiel.

Wie das Casino St. Moritz Corona als Boost für seine Übersiedlung nutzt

Bekanntermaßen verbringen nicht alle lockdownbedingt ihr Leben vorübergehend auf der Couch mit Netflix und Chips. Es gibt eine Vielzahl an krisengebeutelten Unternehmen, die die von außen befohlene Zwangspause nutzen um an ihrer Zukunft zu arbeiten. 

Das Casino St. Moritz gehört definitv zu den Vorwärtsdenkern und – ganz wesentlich – zu den Machern.

Nach langer Suche und wiederholten Absagen war es 2020 endlich gelungen, einen neuen Standort für den Betrieb zu fixieren. Nach 20 Jahren in St. Moritz-Bad fiel daher letztes Jahr der Startschuss für das Vorhaben, die Zelte im attraktiven St. Moritz-Dorf aufzuschlagen – dem Hotspot, an dem viele internationale Gäste ihre Abende verbringen.

Durch unsere Arbeiten im Nachbarland Liechtenstein bekamen wir die Anfrage auch für die Eidgenossen unsere Kompetenz in Sachen Positionierung und Storytelling unter Beweis zu stellen.

1. Sommer 2020 – Werte und Identität in Workshops erfahrbar machen

Neue Architektur, neues Interior, neuer Wirkungsgrad durch die bessere Anbindung ans Nachtleben. Bei diesem Kraftakt aus Investitionen, Projektmanagement und Zielerwartung durfte eine Auseinandersetzung mit der eigenen Positionierung nicht fehlen. „Wofür stehen wir genau?“ „Was wird an uns besonders wertgeschätzt?“ „Welche Chancen müssen wir nutzbar machen?“

Diesen Fragen ging auch Casino-Direktorin Carmen C. Haselwanter nach und wollte den Drive zur Veränderung mit ihren Mitarbeitern vollständig ergründen. In einem Workshop sollten daher gelebte Werte und die Identität des Unternehmens für alle Teilnehmer erfahrbar gemacht werden. Helmut setzte bei einigen Modulen wieder auf die Kreativtechnik von Lego® Serious Play®. Sie gibt den Teilnehmern die Möglichkeit, bei komplexen Themen ein klares Bild zu artikulieren.

Das Virus war zwar da, aber mit Abstand und Selbstverantwortung setzten wir zwecks termintreuer Umsetzung einen Schritt nach dem anderen um. Wir wissen alle mittlerweile,
es sollte anders kommen.

2. Zielgruppen in Zeiten der Pandemie – die neuen Gäste einer möglichen Zukunft ausloten

Durch die betont teamorientierte Geschäftsführung Haselwanters und den erreichten Zielen aus dem Sommer wurde nach wenigen Wochen noch einmal auf das erlebbare Schaffen von Ergebnissen in Teamarbeit gesetzt. Die zweitägige Workshopreihe hatte zum Ziel, sich aus möglichst vielen Perspektiven den neuen Zielgruppen und ihrer Mediennutzung anzunähern.

Buyer Personas wurden erschaffen, ihre besonderen Merkmale definiert und ihre Beweggründe fürs Casino hinterfragt. Hier erwies sich die Matrix des Markencode und ihre Archetypen als perfektes Werkzeug, das Verhalten von Menschen zu dechiffrieren – ob es nun um reale Teams oder imaginäre Kunden geht. Auf der Matrix wurden unmittelbar Gemeinsamkeiten und Spannungen sichtbar.

3. Touchpoints im Herbst eruieren – wo Kunden berührt und bewegt werden

Auch hier kamen Lego-Bausteine zum Einsatz. Diesmal allerdings wurden die Zielgruppen mit dem vorhandenen Medien- und Budgeteinsatz in einen Kontext gesetzt. Die Mitarbeiter bauten sich empathisch die eigenen Customer Journeys ihrer Zielgruppen. Die Anzahl möglicher Kanäle wurden durch den spielerischen Zugang noch einmal kräftig erhöht – im Sinne von „Alles darf, nichts muss.“

Ein abschließendes Rollenspiel machte allen die Bedeutung einer bestmöglich geeinten Sichtweise klar: die Argumentationen und damit die Präsentation jedes einzelnen Mitarbeiters für das Casino werden die Positionierung des Unternehmens maßgeblich beeinflussen. Ein Augenöffner zum Ende, bevor es endgültig daran ging, die Kartons voll zu packen und den Automaten die Stecker zu ziehen.

4. Design denken – Positionierung und Position werden zum schlüssigen Ganzen

Die neue Location in der Via Veglia ist ein wahres Schmuckkästchen. In diesem Fall ist das sehr wörtlich gemeint – es wird nicht nur ein feudaler Prunksaal geboten. Vielmehr entsteht der Eindruck eines heimeligen Kleinods – verteilt auf vier Stockwerke.

Was im nächsten Schritt erfolgen musste, war das Story-Design. Wir kannten die idealen Zielgruppen, die Mitarbeiter waren sich ihrer Identität bewusst und jeder verstand jetzt das gemeinsame Ziel. Welche Geschichte war also schlüssig, wenn ein ganz bedeutender Wert für das Casino „Zugehörigkeit“ lautet? Für eine emotionale Verbundenheit mit der Region, mit dem Ort und seinen Menschen.

Nach mehreren Designthinking-Sessions an unserer gelben Wand formte sich ein Bild des Clubs – besser gesagt mehr ein Gefühl, also ein Club-Feeling. Dort ist man unter sich, pflegt und artikuliert sein Mindset. Die Mitglieder fühlen sich durch das gemeinsame Interesse sicher – und daher zugehörig. Wir mussten also mit unserem Storytelling die Bilder einer gewissen Clubzugehörigkeit entstehen lassen – ähnlich einem Jagdverein, ein Reit- oder Charity Club.

5. Die Bilder für den „höchsten“ Club – ein Casino für ganz oben

Im nächsten Schritt ist es wichtig, das Storytelling auf vielfältige Art und Weise auszudrücken. Wording, Bilderwelten, Farbgebung, Typografie etc. stellten die Basics für die unmittelbare Um- und Übersetzung in vielfältige Formate dar. Das inhaltliche Ausformen einer Geschichte wurde im Projektfortgang noch weiter stringent.

Die neu erarbeitete Story bis ins kleinste Detail zu transportieren, blieb und bleibt bis zuletzt wichtig. Selbst die Haptik der Barkarte oder das Entree der Website tragen die Werte der Marke und des Unternehmens in sich.

Willkommen im „The highest club“, denn dieses Casino ist mit über 1.800 Meter Seehöhe nicht nur das höchstgelegene sondern verspricht auch höchste Clubatmosphäre.

6. Kanäle und Formate – Positionierung braucht auch Platzierung

„Content first!“ gilt bei Heavystudios. Was wir für unseren Kunden erzählen, braucht den geeigneten Zeitraum, die richtige Situation samt adäquater Formate. Die in Punkt 3 erarbeiteten Touchpoints werden jetzt sorgfältig orchestriert, damit sie dem (fast neuen) Betrieb den notwendigen Spin zur Wiedereröffnung verleihen.

Es gilt abzuwarten, wie die Menschen mit den neuen Auflagen im Tourismus agieren werden. Wir scharren jedenfalls in den Startlöchern und halten durch die agile Projektierung die Kugel in Bewegung – selbst wenn sie im Roulettekessel derzeit noch nicht rollen darf.