Zielgruppen im kommunalen Bereich: Lieber die Pinzette oder die Gießkanne?
Sie ist die Zielscheibe jeglicher Kommunikationsaktivitäten und für den Erfolg von kommunalen Einrichtungen essentiell: die Zielgruppe. Aber ist jeder Badegast im Hallenbad gleich? Die Fahrgäste in einem Stadtbus etwa? Die noch fernen Unternehmen für eine geeignete Betriebsansiedlung? Mitnichten. Es wird also Zeit, sich der auserwählten Kundschaft geschickt und überzeugend anzunähern.
Damit eine neue Kampagne oder PR-Aktivität gelingt, müssen Gemeinden die Menschen verstehen, die sich hinter solchen Zielgruppen verbergen. Aber was bedeutet es eigentlich, seine Zielgruppe zu verstehen? Welche Parameter sind geeignet und in welchem Umfang? Zu diesen ersten Fragen gäbe es natürlich sofort Antworten auf Google & Co. Die Suchergebnisse weisen auf eine Vielzahl möglicher Selektionen hin. Keine davon ist schlecht – ganz im Gegenteil. Ich habe schon vieles selbst probiert, selektiert und manchmal weiter entwickelt. Da gäbe es schon genug Anleitung wie man Bürgerinnen und Bürger zu einer Handlung motiviert. Bloß: Es kommt einfach gar nicht so weit.
Gießkanne, echt jetzt? Weil wir ja niemanden ausschließen wollen.
Aus meiner Erfahrung tappen wir als Kommunikationsverantwortliche schnell in die Falle der Verallgemeinerung, wenn es um das Adressieren relevanter Zielgruppen geht. Die Sorge, dass man mit seiner Marketingaktivität oder Öffentlichkeitsarbeit durch Selektion zu vieles abtrennt, ist tief in uns verankert: Weil das (vermeintliche) Ausschließen von Empfängern unserer Botschaft persönliches Unbehagen auslöst.
Die Kraftanstrengung in das neue Service der Gemeinde war einfach budgetär wie personell zu groß, als dass man jetzt bei der Vermarktung durch feinere Selektion weniger Menschen ansprechen könnte. Somit ist es verständlich, dass wir als beauftragte Agentur im Briefing einer Gemeinde oft nur eine Zeile für die Beschreibung der Zielgruppe vorfinden. Das Argument dahinter ist „Mit dem zur Verfügung stehenden Budget müssen wir bestmöglich alle erreichen.“
Das Dilemma: „Für alle“ bedeutet für keinen so richtig.
Die Aufzählung des Leistungsangebots einer Gemeinde ist zumeist bestens ausgearbeitet. Die herausstechenden und wesentlichen Nutzenargumente sind hingegen schon deutlich dürftiger ausgelegt, wobei genau hier das eigentliche Potenzial der Vermarktung liegt. Tagtäglich fragen wir uns alle bei dieser schon erdrückenden Flut an Information und Werbung „Und was habe ich konkret davon?“ Der Nutzen muss klar und einfach zu verstehen sein.
Daher empfehlen wir unseren Auftraggebern zunächst einen gewissen „Mut zur Unvollständigkeit“ – besser kleiner anfangen und später nach Ansammeln von Erkenntnissen und Daten zielsicherer ausbauen. Die vorläufige erste Eingrenzung auf eine konkrete Zielgruppe bringt starke Unterscheidungsmerkmale und die passenden Werbeformate hervor. Das macht eine Kampagne zwar kleinteiliger aber vielmehr relevant für ihre Betrachter – bei gleichem Budget wohlgemerkt.
Den umgekehrten Weg nehmen: Zuerst die Zielgruppe, dann das Produkt
Es kostet nicht mal viel Zeit, die Menschen hinter den Zielgruppen genauer auszuleuchten. In einem halbtägigen Workshop kann man ein relativ konkretes Bild zur Spezifizierung einer Marketingaktivität erzeugen. Die folgenden Tipps helfen weiter, um Budget- und Personalaufwand besser abstecken zu können:
1. Graben Sie tiefer: Eine Zielgruppe ist viel mehr als Einkommen, Bildungsniveau und Wohnsituation. Was treibt sie an? Was sind ihre Wünsche, ihre Sorgen?
2. Nehmen Sie’s genau: Sorgfalt ist beim Verstehen der Zielgruppe bereits die halbe Miete. Auch wenn Details zunächst unwichtig erscheinen, wirken sie wie Sprungbretter zu neuen Ideen.
3. Machen Sie’s einfach: Kreativität sorgt zwar für die notwendige Aufmerksamkeit, doch verlieren Sie nicht das Ziel aus den Augen. Was wollen Sie in einer einzigen Textzeile bewirken? Die harte Arbeit ist umsonst, wenn die Botschaft an Ihrer Zielgruppe vorbei schiesst. Sie haben nur wenige Sekunden dafür Zeit.
Die Pinzette macht sich bezahlt
Seine Zielgruppe noch besser zu verstehen, lohnt sich: Wenn Sie Ihre Kunden verstehen, produzieren Sie zielorientierte Inhalte, die besser auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind. Und vergessen Sie dabei nicht die Wiederholung von Botschaften, denn unsere Aufmerksamkeitsschwelle ist dank (?) Smartphones & Co schlechter als Sie denken. Machen Sie den Job einer besseren Selektion bevor es jemand anderes tut – nämlich die Zielgruppe. Sie wird Ihre Gemeinde schubladisieren, ob Sie es wollen oder nicht.
